L’étude Digital Luxury Marketing Report 2012 est sortie !

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Digitaluxury.fr a récemment sorti une étude sur les tendances digitales dans le secteur du luxe. L’analyse a porté sur 151 marques de luxe de différents secteurs d’activité (automobile, horlogerie, joaillerie, mode et maroquinerie, parfums et cosmétiques…) au cours du mois de décembre 2012. Voici un aperçu des principales tendances :

Présence sur internet

99% des marques étudiées possèdent un site internet

  • 65% ont une application mobile
  • 88% ont un site adapté mobile et 13% ont un site mobile
  • 97% des marques sont au moins inscrites sur l’un des réseaux sociaux

Digitaluxury.fr note que c’est le brand content qui est le principal vecteur de l’expérience de marque.

Les blogs

De plus en plus de maisons de luxe ont recours aux blogueurs pour promouvoir leurs produits et/ou leur marque.

  1. Yves Saint-Laurent
  2. Karl Lagerfeld
  3. Marc Jacobs
  4. Givenchy
  5. Chanel
  6. Christian Dior
  7. Jean-Paul Gaultier
  8. Swarovski
  9. Thierry Mugler
  10. Bulgari

(source : E-buzzing – décembre 2012)

A noter que récemment, Louis Vuitton a également fait appel à une blogueuse célèbre, Kristina Bazan, pour promouvoir sa nouvelle boutique à Gstaad.

Présence sur les moteurs de recherche (naturel)

Il semblerait que les moteurs de recherche, en particulier Google, seraient la principale porte d’entrée des internautes sur les médias internet. Je pense qu’il serait néanmoins intéressant de différencier les pays, sachant que le comportement des utilisateurs sont très différents en Europe et en Asie par exemple (moteur de recherche Yahoo au Japon ou Baidu en Chine, etc.).

Parmi le trafic sur les sites internet des marques, 30% proviendrait des campagnes de publicité.

Comme dans beaucoup de secteurs, on peut noter une saisonnalité du trafic avec des pics de trafic en période de noël et en période des soldes.

saisonnalite_recherche_google

Présence sur les médias sociaux

97% des marques étudiées sont inscrites à au moins un réseau social. 89% sont inscrites sur Facebook. Parmi ces marques, 78% ont activé au moins 4 des 6 réseaux sociaux étudiés, les 4 principaux étant Facebook, Youtube, Twitter, Pinterest.

reseaux_sociaux_luxe

En termes de contenu, on retrouve essentiellement des actualités relatives aux marques (évènements, campagnes de publicité, actualités sur les égéries, présentation des collections) et des interactions entre marques et fans (offres commerciales, concours, conseils, questions-réponses).

contenu_reseaux_sociaux_luxe

Investissements dans la publicité en ligne

40% des budgets médias seraient consacrés à la publicité en ligne, dont 15% à la publicité mobile. Celle-ci va d’ailleurs certainement progresser dans les mois à venir.

La publicité Rich Media

Les formats publicitaires dits « rich media » utilisent principalement le format vidéo et ont la particularité d’être interactifs et donc souvent très innovants. La maison Dior en a profité pour faire la promotion de sa ligne de montre Dior VIII que vous pouvez visualiser ici : Publicité Dior VIII.

Les films publicitaires

Les films publicitaires (généralement d’une durée supérieure à 1 minute) ont commencé à fleurir dans l’univers du luxe. On peut encore rappeler l’Odyssée de Cartier qui a connu un immense succès l’année dernière. D’autres, comme Hermès, préfèrent l’humour pour surprendre son audience.

Vidéo Click-to-buy

« Lancée » par Burberry en 2010 lors de la retransmission de son défilé de mode, cette technique consiste à intégrer des liens dans une vidéo permettant ainsi d’accéder à des informations sur les produits présentés dans la vidéo et de renvoyer directement sur la page produit du site e-commerce. Cette pratique est toujours d’actualité : dans la vidéo « Les Contes de Cartier » sortie cet hiver, les internautes étaient invités à cliquer sur le contenu de la vidéo pour avoir des informations supplémentaires sur les produits.

cartier_contes_noel

Présence sur les mobiles

Supports mobiles

  • 65% des marques étudiées possèdent au moins une application mobile
  • 88% ont un site adapté au mobile dont 13% un site mobile (responsive design/HTML5)

Conseil E-Luxe : l’application mobile n’est pas indispensable si elle n’apporte pas une réelle valeur ajoutée (fonctionnalités pratiques etc.). Je pense qu’il est plus intéressant pour une entreprise de développer au moins un site web compatible mobile voire un site mobile. Les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) étant de plus en plus connectés à internet (wifi/3G ou 4G), la possibilité de se connecter « offline » est une raison de moins en moins pertinente pour favoriser une application mobile à un site mobile. Dans tous les cas, une application mobile ne doit en aucun cas être une réplique du site mobile car cela serait un investissement « peu productif » à mon sens.

Applications mobiles

En matière de fonctionnalités présentes sur les applications mobiles :

  • 21% proposent un catalogue produits
  • 19% portent sur le brand content (vidéos, photos, interview…)
  • 13% proposent la géolocalisation
  • 10% fournissent des actualités sur la marque

Les applications mobiles tendent de plus en plus à offrir des outils pratiques (wish list, conseils, horloge…) et des fonctionnalités de personnalisation.

mobile_ios_vs_android_luxeOn constate un réel écart entre iOS (iPhone) et Android puisque 86% des marques étudiées ont développé une application sous iOS contre 20% pour Android. En plus d’être pionnier dans les applications mobiles, Apple a tendance à renvoyer une image plus qualitative qu’Android, souvent perçu comme « gratuit » et « cheap ». Néanmoins, comme je l’ai souvent précisé sur le blog, il faudra compter à l’avenir sur Android qui grapille des parts de marché tous les mois. Selon Kantel Worldpanel Comtech, en décembre 2012, Android représentait 58,7% des ventes en France contre 25,6% pour iOS.

Je vous laisse découvrir plus en détail le contenu de l’étude proposée par digitaluxury.fr. Vous y trouverez également de nombreux exemples qui illustrent leurs propos.

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