Un marché des téléphones mobiles très concurrentiel

Les marques de luxe ont bien compris l’intérêt de développer une véritable stratégie digitale dans l’ère du web. Elles ont également compris que la problématique des téléphones portables, en particulier les smartphones, faisait partie intégrante de leur stratégie digitale. Mais voilà, quand on y regarde d’un peu plus près, elles n’investissent quasiment que dans les iPhones, alors que qui dit smartphones dit aussi Android, Blackberry, Windows Mobile etc. En négligeant ainsi ces systèmes d’exploitation (OS), les marques perdent une partie de leurs clients potentiels et donc une partie de leur ROI. Les clients peuvent ainsi se sentir peu écoutés voire exclus par la marque.

Or les conséquences peuvent être très importantes: Android vient tout juste de dépasser Apple en termes de part de marché aux Etats-Unis. En france, le nombre de possesseurs de mobiles sous Android a cru de 19% en 1 an (chiffres relevés par ComScore) alors que le nombre de possesseurs d’iPhone a plutôt tendance à stagner voire à laisser des parts de marché aux autres OS. Alors pourquoi les marques de luxe préfèrent-elles encore aujourd’hui investir les iPhones?

Les possesseurs d’iPhone plus dans la cible des marques de luxe?

Une récente étude, réalisée en 2010 par Pageonce, a démontré que les possesseurs d’iPhone avaient de plus hauts revenus et étaient plus enclin à dépenser. Ils dépenseraient 35% de plus par mois avec leur carte de crédit que les possesseurs de Windows mobile ou Android. C’est pourquoi les marques de luxe auraient tendance à privilégier ce système d’exploitation.

On constate d’ailleurs que le nombre d’applications payantes sur iPhone est plus élevé que sur les autres OS: 66% d’applications payantes pour Apple contre 34% pour Android en février 2011. Cela est dû notamment aux contrôles avant publication de l’application par Apple et aux coûts des licences. Les développeurs en herbe auraient donc tendance à aller « polluer » les autres OS Store plutôt que l’Apple Store.

Par ailleurs, l’OS Android étant développé sur tout type de terminaux (HTC, Samsung etc.), les nombreuses contraintes techniques liées à l’optimisation de l’affichage sur les différentes tailles d’écran auraient tendance à dissuader les développeurs de créer des applications disponibles sur tous les terminaux. Ils préféreraient ainsi développer une unique version sur iPhone. Cette problématique est d’autant plus importante dans le secteur du luxe, où l’image de marque reste une priorité dans les stratégies digitales des maisons de luxe.

Enfin, l’iPhone reste aux yeux des marques le « first mover » en matière d’applications mobile. Il est donc une référence pour beaucoup d’entre nous.

Conclusion: le client est roi!

Pour conclure, je vais citer un Directeur d’études chez ABI Research, Neil Strother, qui résume très bien ce qu’un client attend d’une marque. Pour N.Strother, les smartphones offrent aujourd’hui quasiment tous les mêmes fonctionnalités (GPS, partage de carnet d’adresses, calendrier…). Il est donc possible de créer une application unique qui utiliserait ces fonctionnalités similaires sur différents types de mobiles. Si un client fidèle souhaite changer de téléphone, il s’attend à retrouver sa marque sur n’importe quel autre appareil. Les marques ont donc tout intérêt à développer une stratégie multi-plateformes si elles souhaitent satisfaire leurs clients.

Eh bien, pour vous prévenir, les résultats ne sont pas très encourageant…je m’appuie ici sur une étude réalisée par Benchmark Group auprès de 558 clients et publiée il y a 10 jours.

D’après cette étude, seulement 17% des clients des maisons de luxe déclarent les suivre sur les réseaux sociaux, particulièrement sur Facebook. Parmi eux, 9% suivent plusieurs marques de luxe.

Mais ces chiffres relativement faibles peuvent s’expliquer par le manque d’implication des marques sur les réseaux sociaux, celles-ci préférant se mettre en valeur sur leur propre site Internet.

Ainsi, lorsque l’on pose la question: trouvez-vous les marques de luxe globalement bien mises en valeur sur…

…on constate un vrai écart entre l’image perçue sur le site Internet et l’image perçue sur les réseaux sociaux.

Comme je l’ai déjà mentionné dans d’autres articles sur mon blog, le problème actuel vient surtout de l’absence de la dimension relationnelle avec les internautes. Il est certain que ces marques ont compris l’intérêt d’être présent sur les réseaux comme Facebook, mais aujourd’hui, elles ne proposent que peu de valeur ajoutée (actualités de la marque, contenus en avant-première…) alors que les fans attendent surtout de pouvoir donner leur avis sur un produit, voter pour un produit, participer à la conception d’un produit…en somme, dialoguer avec la marque. Selon le bureau d’études Performics, 66% des fans Facebook espèrent établir des relations privilégiées avec la marque.

Ainsi, lorsque l’on pose la question aux internautes suivant au moins une marque sur un réseaux sociaux, voici les résultats chiffrés:

L’étude s’intéresse également aux sites de vente en ligne et les chiffres parlent d’eux-mêmes:

13% des internautes qui se rendent sur les sites des marques de luxe, y vont pour pouvoir acheter des produits en ligne. L’une des principales raisons relevées est la possibilité de pouvoir acheter à tout heure de la journée et de pouvoir prendre le temps de comparer. Par ailleurs, on peut remarquer que certains aimerait pouvoir acheter en ligne car ils n’ont pas toujours la possibilité de se rendre en boutique (éloignement etc.). D’autres encore avouent être timides à l’idée d’entrer dans une boutique luxe.

Vous pourrez retrouver cette étude sur le site de Benchmark Group (étude payante).

Idée générale du site:

Qu’on se le dise, le site de la marque est avant tout très beau à regarder: de belles images, de nombreuses vidéos, des campagnes de publicité réalisées dans un style cinématographique (à l’image de ses ambassadeurs Marion Cotillard, Jude Law…).

Mais quand on s’appelle Dior, qu’on possède une entreprise qui existe depuis plus de 60 ans, et qu’on s’est diversifié dans la maroquinerie, la joaillerie ou encore la haute-couture, il est évident que l’organisation du site Internet devient rapidement très complexe. Et c’est là l’un des principale défaut du site: beaucoup d’information, de nombreux mini-sites…l’internaute à tendance à s’y perdre un peu. Sans parler des lenteurs du site, certainement dues à la quantité d’images et de vidéos présentes et de l’utilisation du flash (omniprésent).

Design: un site à l’image de la maison

Comme je l’ai dit précédemment, on ne peut rien reprocher à Dior concernant l’ambiance générale du site. On retrouve dès la première page le style de la maison: luxueux, simple et efficace. Le style graphique (couleurs, typographie, images) est uniforme et cohérent avec le secteur du luxe.

L’utilisation de la technique Flash permet un rendu graphique très beau et sophistiqué. Les animations restent assez fluides malgré la technologie utilisée. Il est à noter que dans le secteur du luxe, le Flash est largement utilisé, notamment parce qu’il permet de recréer un univers graphique proche de l’image de marque des maisons de luxe (plus difficilement réalisable avec d’autres technologies).

Ergonomie: un site très complexe

Accessibilité

La page d’accueil est logiquement structurée, on comprend dès le premier coup d’oeil qu’il faut choisir entre plusieurs univers Dior. L’URL du site est logique (www.dior.com), courte, donc facilement mémorisable. On regrettera en revanche le mauvais référencement du site, sur Google notamment. Le site n’apparaît pas dans les premières pages de résultats sur les mots-clés tels que « luxe », « maroquinerie luxe », « joaillerie horlogerie »…alors qu’on peut retrouver certains concurrents sur les premiers résultats…l’utilisation du Flash pourrait être une des raisons de ce mauvais référencement…(il semblerait néanmoins que Google arrive maintenant à référencer des sites en Flash…affaire à suivre!)

Navigation

On comprend dès la page d’accueil qu’il faut choisir entre trois univers: mode & accessoires, parfums & beauté, joaillerie & horlogerie. Logique. En plus, le site vous donne les dernières actualités dans les menus déroulant, ce que je trouve très pratique. En revanche, une fois l’un des univers sélectionné, plouf, on est un peu perdu. C’est à dire qu’une fois un univers sélectionné, d’une part le mini-site s’ouvre en pop-up (franchement pas super, surtout qu’aujourd’hui, la plupart des navigateurs empêchent par défaut l’ouverture de ces pop-up. Donc, les personnes qui ne s’y connaissent pas trop en informatique ne comprennent pas pourquoi il ne se passe rien sur le site et ont donc tendance à partir du site…dommage), d’autre part, on remarquera les lenteurs qui font réellement défaut au site, puisque pour ouvrir une page, il faut parfois compter plusieurs minutes (pourtant j’ai une excellente connexion…). On pourra par contre remarquer qu’il est possible de naviguer entre les différents mini-sites (bouton « Tous les univers Dior »), ce qui facilite un peu la navigation.

Ce qui fait également défaut au site de Dior, ce sont les différences dans les graphismes et l’organisation des mini-sites. On aurait peut-être aimé avoir la même structure pour chaque mini-site, histoire de faciliter un peu plus la navigation. Pour les pages « Mode & Accessoires » et « Joaillerie & Horlogerie », on arrive sur des pop-up, alors que pour la page « Parfums & Beauté », il n’y a pas de pop-up…peut-être faudrait-il un peu plus uniformiser le site?

Editorial:

De manière générale, le site est assez claire, les textes bien écrits, et la quantité équilibrée par rapport aux reste du site. Visiblement, celui-ci est régulièrement mis à jour (on notera les actualités de la marques en homepage).

Conclusion:

Le site Dior est avant tout très beau visuellement: de belles images, de nombreuses vidéos, de beaux effets grâce à l’utilisation du Flash. Mais on regrettera un site vraiment trop complexe dans la navigation, ce qui a tendance à perdre l’internaute.

Je le répète une nouvelle fois, dans cette analyse, je ne parle pas du site e-commerce, qui est encore différent du reste.

Les plus:

• Le graphisme
• Un site actualisé et très vivant
• Le site e-commerce
• Les conseils beauté / les goodies

Les moins:

• La complexité du site
• Les lenteurs dues à la quantité d’information et l’utilisation du Flash
• Absence des liens vers les réseaux sociaux
• Absence de liens vers la homepage (bouton accueil) sur certains mini-sites

Depuis sa création, l’Espace a permis à des artistes français prometteurs ainsi qu’à de grands talents internationaux d’exposer leurs travaux. De même, l’Espace Louis Vuitton à Tokyo accueillera chaque année trois expositions personnelles ou collectives d’artistes émergents ou reconnus.

Pour cette première, c’est Simon Veilhan, un jeune artiste français qui sera le premier invité, à l’occasion de l’exposition « Free Fall » du 15 janvier au 8 mai 2011.

Si vous avez l’occasion d’aller à Tokyo, voici les coordonnées de ce nouvel espace:

N°10: Longchamp et son « Tell me about her »
N°9: Boucheron crée un Twitt’Heart
N°8: Le concept « J’aime mon carré » par Hermès
N°7: « Portrait of Womanity » by Thierry Mugler
N°6: Le realtimemake-up simulator par Shiseido
N°5: Jimmy Choo joue à cache cache sur Foursquare
N°4: Calvin Klein/Sephora: l’art du street marketing
N°3: Burberry et ses défilés en live 3D et Runway to Reality
N°2: Frames of life by Armani
N°1: L’univers 4D de Ralph Lauren

N°10: Longchamp et son « Tell me about her »

En janvier dernier, Longchamp nous invitait à poster des phrases courtes sur le principe suivant:
Kate a imaginé le sac parfait pour vous. A votre tour d’imaginer le vôtre! Les meilleurs messages ont alors été repris en chanson. A la fin de l’opération, trois gagnants ont été désignés par un jury et par le public et ont pu gagner deux sacs et une playlist signée par Kate Moss en personne!

N°9: Boucheron crée un Twitt’heart

Pour la Saint-Valentin, la maison de luxe proposait aux internautes de poster des messages d’amour sur Twitter en insérant le Hashtag #coeurB. Les messages étaient alors retranscrits sur le Twitt’Heart de Boucheron sur Facebook. Une façon originale de déclarer son amour!

N°8: Le concept « J’aime mon carré » par Hermès

Cette campagne a eu un succès relatif puisqu’elle a été assez critiquée sur la blogosphère…j’avoue que j’ai été également surprise par la proposition d’Hermès sur le thème du carré de soie, qui ressemblait étrangement à « The Art of the Trench » de Burberry. Mais cette campagne ayant pas mal fait parlé d’elle, celle-ci reste l’une des opérations qui auront marqué le secteur du luxe en 2010!

N°7: « Portrait of Womanity » by Thierry Mugler

What does Womanity mean to you? Voici ce à quoi ont pu répondre les internautes pour cette campagne de pub signée Thierry Mugler. L’idée est simple: vous écrivez en quelques mots ce que « Womanity » symbolise pour vous et ensuite vous chargez une photo de vous sur le site dédiée à l’opération. Et voici ce que le résultat peut donner:

Votre photo est ensuite diffusée sur le site Womanity et bien sûr, vous pouvez la partager avec vos amis Facebook et Twitter! Une très jolie campagne pour célébrer la femme!

N°6: Le realtimemake-up simulator par Shiseido

Lancé d’abord au Japon, le realtimemake-up simulator de Shiseido débarque en France ce mois-ci. Vous voulez savoir à quoi vous pouvez ressemblez avant d’acheter du maquillage et vous n’avez pas le temps de vous faire maquiller par un professionnel? Shiseido vous propose de tester sa gamme de produits grâce à la réalité augmentée. Vous vous placez devant une caméra, vous choisissez votre maquillage, et face à l’écran qui sert de miroir, vous pouvez vous admirer avec un maquillage tout neuf!

Rendez-vous au Printemps Haussmann du 13 au 31 décembre 2010!

N°5: Jimmy Choo joue à cache cache sur Foursquare

La célèbre marque de chaussure s’est lancée dans une opération marketing géo-localisée via Foursquare en organisant une immense chasse au trésor 2.0 dans les rues londoniennes. Le principe était simple: il suffisait de se rendre dans différents lieux de la capitale (série de check-in donnés sur les comptes Twitter et Foursquare de la marque) pour poursuivre une paire de Jimmy Choo! La gagnante a pu repartir avec une paire de chaussures!

N°4: Calvin Klein/Sephora: l’art du street marketing

Calvin Klein et Sephora se sont associés en février dernier pour promouvoir le nouveau parfum unisexe CK One. Les usagers du métro parisien ont ainsi pu découvrir dans certaines stations des distributeurs de parfums appelés « Pocket Store ». Vous pouviez alors acheter des mini-flacons de parfums de 15mL pour 10euros! Une idée très originale, pratique et innovante!

N°3: Burberry et ses défilés en live 3D et Runway to Reality

Je vous en avais parlé il y a quelques mois ici et ici. C’est très certainement l’une des opérations les plus marquantes de 2010 puisqu’elle propose une réelle avancée technologique dans le secteur du luxe. Il s’agit en réalité de deux défilés organisés par la marque en 2010: le défilé 3D (Burberry Prorsum automne-hiver 2010) et le Runway to Reality (Burberry Prorsum printemps-été 2011).

N°2: Frames of life by Armani

En octobre dernier, la marque a dévoilé son nouveau site interactif qui correspond au lancement de sa nouvelle collection de lunettes Frames of Life. Elle propose à l’internaute de se mettre dans la peau d’un réalisateur et de monter sa version du film Armani en sélectionnant ses scènes préférées. Vous pouvez également devenir photographe d’un jour en capturant 20 images dans le film et en réalisant votre propre book. La campagne est vraiment une belle surprise et sans hésiter, une des plus belles réalisations web 2.0 de 2010!

N°1: L’univers 4D de Ralph Lauren

C’était l’un des évènements du mois de novembre. L’une des plus belles campagnes de communication pour une ouverture de boutique. Une belle prouesse technique et visuelle pour l’univers 4D de Ralph Lauren!

Je vous en avais fait part il y a un mois tout juste sur e-Luxe (si vous ne vous souvenez plus, allez vite voir l’article ici). Ralph Lauren avait décidé d’ouvrir en grande pompe sa toute nouvelle boutique de New york et en avait profité pour fêter ses 10 ans d’innovation digitale. La façade de la boutique servait de mur d’illumination sur laquel était projeté quatre histoires de la marque en 3D. L’évènement a été également retransmis sur Facebook.

Et vous? Quelle campagne vous a le plus marqué cette année?

Le gâteau Chanel:

Le gâteau Chopard:

Le gâteau Burberry:

Le gâteau Christian Dior:

Les gâteaux Balenciaga et Chloé:

La montre Cartier:

Le gâteau Coach (a reçu le prix de la meilleure création Shoes and Purse sur cakecentral.com):

Le gâteau Gucci:

Le gâteau Louis Vuitton (mon préféré):

Le gâteau Tiffany&Co:

Le gâteau Versace:

Alors? Ils vous plaisent ces petits gâteaux? Bon j’avoue, ce n’est pas toujours du meilleur goût, mais si vous souhaitez voir de beaux gâteaux réalisés par des grands pâtissiers français, je vous invite à visiter ce site: 2Travelandeat.com. attention, ces gâteaux (contrairement à ceux présentés dans cet article!) donnent très envie!

Qu’est-ce que le blog d’entreprise?

Comme les blogs personnels, le blog d’entreprise est un journal de bord en ligne composé d’articles classés du plus récents au plus anciens. Il est censé être mis à jour très régulièrement voire quotidiennement contrairement à un site corporate, plus statique. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises sont séduites par ce type de communication. Il permet notamment de partager les dernières actualités de la marque.

Les objectifs d’un blog peuvent prendre plusieurs formes. Je vous invite à lire cet article qui définit les différents types de blog.

Aujourd’hui, nous nous intéresserons uniquement aux blogs de marques.

Pourquoi tenir un blog?

Par définition, un blog demande beaucoup de temps pour le mettre à jour et produire du contenu intéressant pour l’internaute. Mais ce n’est en aucun cas une perte de temps si vous le faite correctement.

• Avantage n°1: accroître ses ventes et fidéliser

Il permet d’apporter un complément d’information à un produit de la marque, en le mettant en scène ou en apportant de nouvelles caractéristiques.

• Avantage n°2: Créer une communauté et communiquer

Les internautes peuvent facilement réagir sur un blog contrairement à un site Internet statique. Ils peuvent donner leurs avis, vous faire part de leur mécontentement (à vous ensuite de réagir ou d’améliorer vos produits ou services) ou encore poser une question particulière sur un produit.

• Avantage n°3: booster son trafic et acquérir de nouveaux clients

L’un des principales avantages non négligeables d’un blog est le référencement. En effet, les blogs étant mis à jour très régulièrement, ils sont très bien référencés sur les moteurs de recherche. Un moyen donc d’être bien visible sur Internet.

• Avantage n°4: montrer son expertise

Sur votre blog, il peut-être intéressant pour l’internaute de montrer votre savoir-faire en montrant par exemple un aperçu des coulisses de la fabrication d’un produit. Vous pouvez également interroger des spécialistes (par exemple des experts dans les cosmétiques pour prouver l’efficacité de tel ou tel produit).

Attention: tenir un blog demande d’y passer du temps mais aussi de devoir faire face parfois aux mécontentements des internautes. Ce sera alors à vous de trouver les bons arguments pour les faire changer d’avis. Un risque donc mais qui peut être aussi payant!

Quelques exemples de blogs d’entreprise

• Brèves de style (Comptoir des Cotonniers)

Toujours plus de looks, d’idées tendance, de découvertes, c’est une référence en matière de blog mode. Il est très régulièrement mis à jour et visiblement il est pas mal visité puisqu’en moyenne il y a une trentaine de commentaires par article (bon on arrive pas non plus au gros blogs du style Betty).

• Lancôme blog

Blog en anglais qui nous dévoile les coulisses de la marque: séances maquillage, conseils beauté, tapis rouge…beaucoup de photos, de vidéos et d’interviews au programme!

• Karen Millen

Ce blog existe depuis décembre 2008. Il ressemble à un magazine de mode. Vous y découvrirez toutes les dernières tendances en matière de mode: shooting photo de qualité, des conseils pour accessoiriser votre tenue, des photos de stars portant les pièces de la marque…Honnêment, je trouve le blog très classe et sobre. Exactement le style de Karen Millen.

• Benetton Talk

Ce blog est au premier abord très surprenant. En effet, loin de faire comme tout le monde, Benetton a décidé de parler de Droits de l’Homme, d’environnement ou encore de design dans son blog. Vous ne trouverez pas ou peu d’articles sur la mode ou ses produits. Son but est de montrer les valeurs de la marque au travers de ces articles. Créé en décembre 2005, il est aujourd’hui mis à jour par 12 rédacteurs.

• Keep the Beat – Mango

Il prend l’allure d’un journal de mode avec une typologie et un design bien particulier. Actualités de la marque, conseils mode, coulisses des évènements…un vrai blog mode qui vous donnera toutes les dernières tendances de la saison.

• Naf Naf Paris – Le Blog

Créé en mai dernier, le blog tenu « par la directrice communication de Naf Naf » (j’en doute un petit peu quand même) est régulièrement mis à jour. Ce que j’aime bien, c’est qu’il est écrit de la même manière qu’un blog perso, rien de trop formel. L’auteur s’adresse directement à nous. Et en plus, des jeux concours sont organisés régulièrement pour les lectrices!

• La mode vous veut du bien – 3 suisses

J’aime beaucoup le ton donné à ce blog: des leçons de mode illustrées, des chroniques beauté et photos, des jeux concours et bien sûr les bons plans 3 Suisses!

Mon coup de coeur Facebook: Hugo Boss

Hugo Boss a montré ces derniers mois son intérêt grandissant pour l’univers digital: réalité augmentée dans ses boutiques, chaîne Youtube…aujourd’hui, j’aimerais vous parler de sa page Facebook qui pour moi est très bien réalisée. Vous y trouverez pas moins de 5 onglets personnalisés aux couleurs de la marque: un jeu concours, la possibilité de s’inscrire à la newsletter…Par ailleurs, ils mettent des actualités en moyenne 2 fois par semaine et surtout, ils répondent aux questions des fans rapidement!

Pour le moment, je ne crois pas qu’ils se soient lancés dans le défilé en live sur Facebook comme l’ont déjà fait burberry ou Louis Vuitton. Il serait aujourd’hui bien de développer cette nouvelle technologie, voire de l’améliorer encore plus (possibilité d’acheter en temps réel…).

La marque la plus « business-oriented »: Coach

Contrairement à Hugo Boss, Coach n’a créé que deux pages personnalisées, mais celles-ci sont très bien réalisées. Tout d’abord, on tombe sur cette page de bienvenue lorsqu’on entre sur la page Facebook. Dès le premier regard, on comprend qu’il s’agit de Coach. Mais la marque joue surtout sur les petites détails (possibilité de s’inscrire à la newsletter, possibilité d’inviter des amis à devenir fans, incitation à devenir fan de la page « like Coach? Click above! »), mais surtout, la marque ne perd pas le nord, puisque le but d’une page Facebook n’est pas uniquement d’avoir le plus grand nombre de fans. Il s’agit aussi de les faire venir sur le site officiel de la marque et encore mieux, sur le site de vente en ligne (Business, quand tu nous tiens!). Ce que j’apprécie également, c’est la manière dont sont présentées les actualités, sous forme de journal (ça me rappelle étrangement les newsletters Asos…). L’autre page personnalisée est la page de recherche du magasin Coach le plus proche. Là encore, on parle business, l’idée étant de transformer les fans Facebook en véritable clients.

Maintenant, il faudrait que Coach nous propose d’autres fonctionnalités un peu plus interactives.

La page qui compte le plus grand nombre de fans (derrière Burberry): Gucci

Alors je ne l’avais pas remarqué il y a quelques mois, mais Gucci compte aujourd’hui 2 530 000 fans Facebook! Elle fait partie des trois marques de luxe (Burberry et Chanel) qui comptent plus de 2 millions de fans. Il me semble donc normal d’en toucher deux mots.

Cette forte croissance serait en partie due à la refonte du site officiel et surtout au lancement de leur parfum Gucci Guilty sur Facebook. Pour le coup, Gucci nous montre tout son savoir-faire en terme de maîtrise des réseaux sociaux: une page simple avec une navigation très agréable (menu et sous-menu clairs et fluides), des images haute définition, la possibilité d’envoyer des « gifts » à ses amis et de commenter le film.

La marque la plus innovante: Ralph Lauren

Cet article tombe à pic puisque ce soir, Ralph Lauren va présenter son 4D lightshow à Madison Avenue, à New York, pour fêter 10 ans d’innovation digitale. Il s’agit en réalité de l’ouverture en grande pompe de son flagship Newyorkais dont la façade va servir de mur d’illumination: 4 histoires sur la marque Ralph Lauren vont être projetées sur ces murs (joueurs de Polo et mannequins seront de la partie). Pourquoi 4D? Tout simplement parce que la marque a prévu de diffuser son parfum The Big Pony pendant la projection! Cette illumination sera ensuite diffusée sur Facebook demain (sans le parfum!). Une véritable rencontre de l’art, de la mode et de la technologie. J’ai vraiment hâte de voir le résultat.

La marque qui brille de mille éclats: Swarovski

Même si la marque reste assez discrète sur Internet, elle n’en est pas moins active sur Facebook. Je trouve la façon de présenter les actualités de la marque très sympa (cela me rappelle beaucoup le site d’Hermès, où on est amené à cliquer sur toutes les images pour découvrir les animations). Mais ce n’est pas tout, puisque Swarovski vous propose également de retoucher votre photo de profil et d’en faire une « oeuvre d’art ». Il y a quelques semaines, un jeu concours était également organisé pour trouver la star de son prochain film.

Le tableau récapitulatif des marques de luxe sur Facebook

Je tiens tout de même à préciser que les chiffres relevés sont datés du 09 novembre et qu’ils peuvent être susceptibles de changer en quelques jours. Par ailleurs, les notes données sur 10 (Facebook interaction) sont personnelles et subjectives. Elles se basent uniquement sur le contenu proposé sur les réseaux sociaux et ne tiennent pas compte (autant que possible) de mon attrait pour la marque en général. Si certains d’entre vous ne sont pas d’accord avec moi, n’hésitez pas à nous faire part de votre avis.

Les conseils de base pour animer une page Facebook:

1. Il faut que celle-ci ait un intérêt. Inutile de créer une fanpage s’il n’y a pas de valeur ajoutée. Il faut savoir que les fanpages des maisons de luxe sont très appréciées et très suivies de manière générale: cela vient du fait que les internautes ressentent un besoin d’appartenir à une communauté, et plus particulièrement à un certain rang social.

2. Savoir mettre à jour sa page Facebook et avoir du contenu. Cela rejoint un peu la première idée: si vous ne mettez pas à jour ou si vous ne savez pas quoi mettre sur votre page, il est certain que peu d’internautes s’y intéresseront! Il n’est pas nécessaire de mettre du contenu tous les jours, mais une fois par semaine reste une bonne moyenne. Vos fans auront l’impression que vous vous souciez toujours d’eux. Si vous savez d’ores et déjà que vous ne pourrez pas mettre à jour votre page Facebook, je vous conseillerais presque de ne pas en ouvrir une. Rien de plus énervant qu’une page abandonnée.

3. Parlez-en autour de vous! Evidemment, certains fans vont naturellement aller chercher si votre marque est présente sur Facebook. Mais ce n’est pas le cas de tout le monde! Mettez autant que possible des liens vers Facebook (sur votre site officiel, sur vos newsletters…). Encore 60% des marques ne mettent pas de liens sur leur site officiel! Pourtant cela ne vous coûte rien, et un petit logo en bas de la page ne prend pas énormément de place…et surtout, les liens améliorent considérablement le référencement de votre page sur les moteurs de recherche!

4. Soyez interactifs et réactifs! Répondez à vos fans lorsqu’ils vous sollicitent. Facebook joue ici le rôle de service-client. Si vous décidez d’avoir une page Facebook, c’est un peu comme si vous acceptiez d’être plus proche de vos fans. Il faut donc être réactif et savoir leur répondre. Comme je le disais dans un article précédent, 66% des fans Facebook espèrent établir des relations privilégiées avec la marque (selon le bureau d’études Performics). Ne négligez donc pas ce point.

5. Personnalisez au maximum votre page. L’idée est bien évidemment de reprendre les couleurs de votre marque pour que les fans s’y retrouvent très vite. Il est aujourd’hui nécessaire de développer des applications Facebook si l’on veut encore attirer l’attention des internautes; les applications d’origine proposées par Facebook ( »mur », « info », « photos », « discussions ») ne sont plus suffisantes. La création de pages personnalisées n’est pas insurmontable, il suffit de maîtriser le langage « FBML » (comprendre le langage HTML de Facebook). Aujourd’hui, on voit de plus en plus des pages dédiées aux jeux concours, vidéos et autres liens vers les sites e-commerce des marques.

Les meilleures pages Facebook hors luxe

Un rapide coup d’oeil aux meilleures pages Facebook, qui apporte une réelle valeur ajoutée.

1. STARBUCKS

2. OREO

3. SKITTLES

4. VICTORIA’S SECRET

5. RED BULL

Conclusion

Aujourd’hui, il est évident qu’on ne peut plus échapper aux réseaux sociaux. Les marques ont donc tout intérêt à investir dedans. Il faut tout de même modérer le succès d’une marque sur Facebook. Sa notoriété générale a inévitablement un impact sur le nombre de fans. Il suffit de s’intéresser au cas d’Hermès, qui, il y a encore quelques mois, ne gérait pas du tout sa page Facebook. Elle comptait pourtant plus de 200 000 fans. D’autres marques comme Longines, beaucoup moins connues, ont plus de difficulté à augmenter leur nombre de fans.

Par ailleurs, une étude très intéressante avait été faire par emarketinglicious il y a quelques semaines: l’e-mailing reste plus efficace que les réseaux sociaux pour partager l’information. Il ne faut donc pas délaisser les outils « plus traditionnels » pour communiquer sur sa marque.

Aujourd’hui, je vais vous parler des chaînes Youtube des marques de luxe. Même si on en trouve de plus en plus, les chaînes Youtube sont encore peu exploitées, voire mal exploitées. Voici un classement, qui reste très personnel. Si vous avez d’autres propositions, n’hésitez pas à nous en faire part dans les commentaires.

La page la mieux personnalisée: Christian Dior

La maison Dior a su au mieux gérer sa page Youtube pour en retirer tous les bénéfices.

Ce qu’on aime:

• La personnalisation de la page: C’est l’une des seules chaînes qui a créé un bandeau personnalisé, dans lequel on peut faire défiler une sélection de vidéos selon des thématiques (news, mode et accessoires, parfums et beauté, joaillerie et horlogerie). La disposition des vidéos n’est plus celle proposé par Youtube. On est directement plongé dans l’univers de la marque.
• Les vidéos de backstage, de making of, les coulisses de la fabrication d’une bague, des leçons de maquillage…
• Les liens vers les autres pages de la marque (dior.com, Facebook)

Ce qu’on aime moins:

Le reproche que l’on pourrait faire est le manque de mises à jour sur la page. Il aurait été intéressant de mettre des vidéos des défilés Dior, des interviews des créateurs etc.

La chaîne qui nous ouvre le plus ses portes: HugoBossTV

Hugo Boss a décidé d’investir dans le digital, et ça se voit sur sa page Youtube!

Ce qu’on aime:

• Une page personnalisée au style de la marque
• Des vidéos de shooting photos, de backstage, des interviews, des films dans les bureaux de création de la marque…
• Des liens vers son site officiel, son lifestyle magazine et ses pages Facebook et Twitter
• Des mises à jour très fréquentes

Grâce à cette chaîne, on a vraiment l’impression que la marque est accessible, on se sent plus proche d’elle. Par exemple, pour le « Hugo Boss Orange Design contest », le directeur artistique nous explique comment il a choisi le vainqueur, et nous montre aussi les autres designs qui lui paraissaient intéressants.

La chaîne la plus « business »: French Connection

Je vous en avais parlé dans un précédent article. Je ne sais pas si on peut la considérer comme une marque de luxe, en tout cas, un paragraphe sur French Connection me semble le bienvenu.

French Connection a bien compris l’intérêt d’une page Youtube: faire venir les internautes sur son site internet, et mieux encore, sur son site e-commerce!

Ce qu’on aime:

• Les conseils de Louise Roe
• La personnalisation de la page. Comme pour la chaîne Dior, la disposition des vidéos a été retravaillée. On y trouve trois onglets: la « Youtique », la collection Spring-summer 10 et la collection Fall-Winter 10.
• Les nombreux liens vers le site de vente en ligne. Même sur la page Youtube, on peut ouvrir directement des pages différentes du site officiel: la collection de robes, de manteaux, de pantalons…Vous retrouvez également les liens vers les réseaux sociaux Facebook et Twitter, mais vous pouvez également commander le catalogue sur Youtube.

La chaîne la plus web 2.0: Clinique

Etrangement, il existe une page Youtube Clinique, mais celle-ci n’est pas directement gérée par la marque. Ce sont les fans qui postent les vidéos. On trouve évidemment des vidéos officielles de Clinique, des reportages, mais également des vidéos tournées par les fans pour expliquer « leur amour » pour la marque! Si l’on ne fait pas attention, on croirait vraiment que Clinique a créé la page.

Ce qu’on aime:

• les liens directs vers les pages du site officiel
• les très nombreuses vidéos
• les coulisses du passage de Clinique dans différentes universités américaines

On aurait aimé:

• que Clinique s’investisse un minimum sur cette chaîne (apporter des vidéos, faire des commentaires….)

Finalement, cette chaîne Youtube reflète totalement l’esprit web 2.0: une communauté, un site collaboratif

La chaîne qui a une vraie valeur ajoutée: L’Oréal Paris

Là encore, l’Oréal a su tirer avantage de sa chaîne Youtube. Plutôt que de lister toutes ses campagnes de pub (qu’on a vu des centaines de fois à la télé), l’Oréal devient votre conseiller beauté. Un peu à la manière d’un blog-vidéo, vous y trouverez des dizaines de vidéos qui vous conseillerons pour votre maquillage, vos cheveux ou pour les soins du visage.

Ce qu’on aime:

• Les astuces beauté données par un expert l’Oréal
• La personnalisation de la chaîne
• Les vidéos de la semaine: cela permet de mettre en avant les nouvelles vidéos. Elles n’apparaissent pas à la fin (ou au début) de la loooongue liste de vidéos.
• La possibilité de profiter d’offres privilèges (on fait un peu de business)

Ce qu’il faudrait améliorer:

• Mettre des liens vers les autres sites de la marque

Honnêtement, je suis agréablement surprise. Il y a peu de choses à redire. Bravo!

Maintenant, quelques conseils pour bien gérer une page Youtube:

1. Créez une page Youtube si et seulement si vous avez du contenu, c’est à dire un certain nombre de vidéos (en dessous de 10, je ne crois pas que ce soit indispensable de le faire) et si vous savez que vous pourrez mettre à jour régulièrement. Rien de pire qu’une page Youtube (ou même Facebook ou Twitter) qui n’est pas mise à jour régulièrement.
2. Personnaliser votre page: il faut qu’on comprenne dès le premier coup d’oeil qu’il s’agit d’une page de votre entreprise. Attention également au nom que vous utiliserez pour votre compte. Faites simple: si vous vous appelez Hugo Boss, appelez votre chaîne Hugo Boss ou Hugo Boss TV. Evitez des noms farfelus ou des noms avez des chiffres (ex: avec le nom Boucheron2008, on a l’impression que la page a été créée en 2008, et qu’elle n’a pas été mise à jour depuis…)
3. Insérez des liens vers vos différents sites. Je le rappelle, une page Youtube, c’est bien pour se rapprocher de ses fans, mais c’est encore mieux si on peut les ramener vers son site Internet officiel voire même son site e-commerce! Un des objectifs à avoir est de transformer l’internaute en client!
4. Inversement, n’hésitez pas à parler de votre page Youtube sur vos supports de communication! Les internautes seront ainsi certains d’être sur une page officielle.
5. Ajoutez des vidéos exclusives. Les fans ont déjà vu vos campagnes de pub. Ce qu’ils veulent, c’est voir les coulisses de ces campagnes, des interviews, des images exclusives. Il faut que la chaîne apporte un plus à l’internaute.
6. Youtube, c’est Google (décidément, Google est partout). Donc il faut profiter des nombreuses fonctionnalités qui existent sur le site, dont les statistiques de vos vidéos. Vous pouvez avoir accès à ces statistiques via votre compte. Vous connaîtrez alors le nombre de visionnage de votre vidéo, d’où viennent vos internautes, combien de temps ils restent sur votre page etc. Cela vous permettra de mieux cibler vos vidéos (ex: si les 9/10 de vos internautes sont américains, évitez de mettre que des vidéos en français…)

J’espère que ces quelques conseils vous aideront à tenir votre page Youtube. N’hésitez pas à nous faire part de vos avis, vos idées à ce sujet!

Les critères du classement Luxury Lab

1. Le référencement de la marque sur Internet

• Le trafic sur le site de la marque
• L’utilisation de mots-clés
• L’importance de la marque sur Internet (nombre de liens vers le site, nombre d’articles sur la marque…)

2. L’image de marque

• L’esthétisme général du site (assez subjectif tout de même)
• Identité de la marque
• Contenus se rapportant à l’histoire de la marque

3. Les moyens technologiques  mis en oeuvre

• Les technologies utilisées: utilisation de sons, de vidéos, de flash
• L’interactivité de la marque: sa propension à proposer des offres personnalisées, à donner des informations sur ses produits et services
• L’ergonomie et le service client: la facilité de navigation, la possibilité de trouver facilement un produit et un bon service client (réponse rapide…)

4. Les médias sociaux

• Facebook
• Twitter/Youtube
• Présence sur le web (buzz…)

Les marques de mode et de maroquinerie s’en sortent le mieux

Ce sont les marques de mode et de maroquinerie qui sont les grands gagnants en 2010, augmentant en moyenne de 24 points leur score par rapport à l’année précédente. On retrouve parmi elles Coach, Louis Vuitton, Gucci ou encore Burberry.

Ce sont les marques de joaillerie qui s’en sortent le moins bien puisqu’elles perdent en moyenne 9 points. Parmi elles, Chopard, Cartier ou encore Rolex. Non seulement elles n’ont pas su renouveler leur offre produit, mais elles ont surtout délaisser les médias sociaux.

Les marques présentes dans ce top 10 sont très actives sur Internet, que ce soit sur leur site officiel ou sur les médias sociaux, les mobiles et le marketing digital.

D’autres marques ont tendance à se « reposer sur leurs lauriers », espérant que cette vague Internet se calme un peu. C’est le cas de Balenciaga, Chloé, Versace, Dunhill ou encore Tod’s qui n’ont pas su tirer leur épingle du jeu.

Etre sur Facebook, c’est bien, savoir se servir de Facebook, c’est mieux!

Dans cette étude, 90% des marques de luxe possèdent aujourd’hui une page Facebook, soit une augmentation de 11 points par rapport à l’année dernière. La question qui se pose alors est son utilisation. Les marques savent-elles gérer une page Facebook? Le rapport montre que celles qui partagent un lien vers leur page Facebook (ex: sur leur site officiel, sur les newsletters…) ont connu une croissance du nombre de leurs fans de 42% contre 18% pour celles qui ne font aucun lien vers cette page.

Autre erreur fréquente: les marques ne répondent pas à leurs fans alors que d’après le bureau Performics, 66% des internautes attendraient de pouvoir établir des relations privilégiées avec la marque.

Qu’en est-il de Twitter et Youtube?

Si de plus en plus de marques créent des comptes Twitter et Youtube, beaucoup ne s’en servent que très peu ou mal. Il semblerait que le trafic sur ces deux réseaux sociaux aient diminué ces douze derniers mois.

Adam Lavelle (ICrossing) fait une remarque très juste: « Les marques avaient l’habitude d’investir dans les médias pour attirer l’attention. Aujourd’hui, elles doivent apprendre à attirer cette attention en devenant en plus des community managers, des éditeurs qui personnalisent leurs offres ». C’est là que repose toute la difficulté des réseaux sociaux. Il faut à la fois être sur les réseaux sociaux, mais cette présence doit être pro-active.

Une présence sur les mobiles encore faible

Les chiffres sont assez explicites:

• seulement 5 marques de luxe dans cette étude possèdent un site m-commerce (vente en ligne sur téléphone mobile). Parmi eux, Gucci, qui rencontre un très fort succès (600 000 téléchargement de son application permettant d’acheter en ligne).
• 7 marques ont un site Internet compatible avec les smartphones
• 2 marques sur 5 ont développé des applications iPhone

Des chiffres à prendre avec des pincettes

Je me permets toutefois d’émettre quelques réserves concernant les classements de cette étude. Comment une maison de luxe comme Chanel peut-elle faire partie des plus grosses progressions de l’année sachant qu’il n’y a pas toujours pas de site e-commerce? Quel est le poids de chaque critères cités au début de cet article? Doit-on donner plus d’importance à l’image de la marque ou aux nouvelles technologies utilisées?

Conclusion

Cette étude réalisée par Luxury Lab est extrêmement intéressante et il m’est impossible de vous résumer tout cela, sinon, je risque d’en perdre quelques uns! Dans tous les cas, je vous invite à lire ce document qui donne de très bons conseils sur la manière de gérer son image sur le web. Attention, sachant que nous parlons d’Internet, ces conseils risquent d’être obsolète d’ici quelques mois!