Mercredi 20 octobre 2010
Pour la deuxième fois, Luxury Lab a publié il y a quelques semaines un classement des marques de luxe les plus actives sur Internet. Il y a encore quelques années, peu de maisons de luxe se seraient lancées sur la toile. D’après Scott Galloway, fondateur de Luxury Lab, « la crise économique, l’émergence de la génération Y (1975-1995) tournée vers le monde digital et un investissement sur les produits numériques de plus en plus payant, ont incité les entreprises à investir aussi bien en terme de capital financier qu’humain dans le digital en 2010″.
Les critères du classement Luxury Lab
1. Le référencement de la marque sur Internet
- Le trafic sur le site de la marque
- L’utilisation de mots-clés
- L’importance de la marque sur Internet (nombre de liens vers le site, nombre d’articles sur la marque…)
2. L’image de marque
- L’esthétisme général du site (assez subjectif tout de même)
- Identité de la marque
- Contenus se rapportant à l’histoire de la marque
3. Les moyens technologiques mis en oeuvre
- Les technologies utilisées: utilisation de sons, de vidéos, de flash
- L’interactivité de la marque: sa propension à proposer des offres personnalisées, à donner des informations sur ses produits et services
- L’ergonomie et le service client: la facilité de navigation, la possibilité de trouver facilement un produit et un bon service client (réponse rapide…)
4. Les médias sociaux
- Facebook
- Twitter/Youtube
- Présence sur le web (buzz…)
Les marques de mode et de maroquinerie s’en sortent le mieux
Ce sont les marques de mode et de maroquinerie qui sont les grands gagnants en 2010, augmentant en moyenne de 24 points leur score par rapport à l’année précédente. On retrouve parmi elles Coach, Louis Vuitton, Gucci ou encore Burberry.
Ce sont les marques de joaillerie qui s’en sortent le moins bien puisqu’elles perdent en moyenne 9 points. Parmi elles, Chopard, Cartier ou encore Rolex. Non seulement elles n’ont pas su renouveler leur offre produit, mais elles ont surtout délaisser les médias sociaux.
Les marques présentes dans ce top 10 sont très actives sur Internet, que ce soit sur leur site officiel ou sur les médias sociaux, les mobiles et le marketing digital.
D’autres marques ont tendance à se « reposer sur leurs lauriers », espérant que cette vague Internet se calme un peu. C’est le cas de Balenciaga, Chloé, Versace, Dunhill ou encore Tod’s qui n’ont pas su tirer leur épingle du jeu.
Etre sur Facebook, c’est bien, savoir se servir de Facebook, c’est mieux!
Dans cette étude, 90% des marques de luxe possèdent aujourd’hui une page Facebook, soit une augmentation de 11 points par rapport à l’année dernière. La question qui se pose alors est son utilisation. Les marques savent-elles gérer une page Facebook? Le rapport montre que celles qui partagent un lien vers leur page Facebook (ex: sur leur site officiel, sur les newsletters…) ont connu une croissance du nombre de leurs fans de 42% contre 18% pour celles qui ne font aucun lien vers cette page.
Autre erreur fréquente: les marques ne répondent pas à leurs fans alors que d’après le bureau Performics, 66% des internautes attendraient de pouvoir établir des relations privilégiées avec la marque.
Qu’en est-il de Twitter et Youtube?
Si de plus en plus de marques créent des comptes Twitter et Youtube, beaucoup ne s’en servent que très peu ou mal. Il semblerait que le trafic sur ces deux réseaux sociaux aient diminué ces douze derniers mois.
Adam Lavelle (ICrossing) fait une remarque très juste: « Les marques avaient l’habitude d’investir dans les médias pour attirer l’attention. Aujourd’hui, elles doivent apprendre à attirer cette attention en devenant en plus des community managers, des éditeurs qui personnalisent leurs offres ». C’est là que repose toute la difficulté des réseaux sociaux. Il faut à la fois être sur les réseaux sociaux, mais cette présence doit être pro-active.
Une présence sur les mobiles encore faible
Les chiffres sont assez explicites:
- seulement 5 marques de luxe dans cette étude possèdent un site m-commerce (vente en ligne sur téléphone mobile). Parmi eux, Gucci, qui rencontre un très fort succès (600 000 téléchargement de son application permettant d’acheter en ligne).
- 7 marques ont un site Internet compatible avec les smartphones
- 2 marques sur 5 ont développé des applications iPhone
Des chiffres à prendre avec des pincettes
Je me permets toutefois d’émettre quelques réserves concernant les classements de cette étude. Comment une maison de luxe comme Chanel peut-elle faire partie des plus grosses progressions de l’année sachant qu’il n’y a pas toujours pas de site e-commerce? Quel est le poids de chaque critères cités au début de cet article? Doit-on donner plus d’importance à l’image de la marque ou aux nouvelles technologies utilisées?
Conclusion
Cette étude réalisée par Luxury Lab est extrêmement intéressante et il m’est impossible de vous résumer tout cela, sinon, je risque d’en perdre quelques uns! Dans tous les cas, je vous invite à lire ce document qui donne de très bons conseils sur la manière de gérer son image sur le web. Attention, sachant que nous parlons d’Internet, ces conseils risquent d’être obsolète d’ici quelques mois!
