Etude : les marques de luxe dans l’univers du digital

Les agences PM Digital et Experian Hitwise North America ont sorti il y a quelques jours une étude sur le positionnement des maisons de luxe dans le monde du digital. Cette étude porte sur 46 marques (habillement et accessoires à l’exception de la joaillerie). Seules les marques ayant un trafic online significatif ont été étudiées.

Globalement, les ventes des produits de luxe devraient connaître une croissance de 6 à 7% en 2012, dépassant ainsi les 255 milliards de dollars de CA. Cette croissance est principalement portée par l’e-commerce.

Les résultats de cette étude :

• 5 des plus grandes maisons de luxe captent 75% des parts de marché sur Internet (en nombre de visites totales). Il s’agit de :

• 85% des marques étudiées possèdent un site de vente en ligne. C’est d’ailleurs la vente en ligne qui tire le trafic vers le haut puisque les marques possédant un site e-commerce regroupent 98% du trafic total.

• Les moteurs de recherche sont la principale source de trafic avec 37% du trafic (Google représentant à lui seul 29%, soit 10 fois plus que Bing)
• Néanmoins, le cross-trafic devient la principale source de trafic pendant les périodes de vacances.
• Si les moteurs de recherche sont la principale source de trafic pour les sites des maisons de luxe, ce n’est pas le cas pour les marques d’habillement et d’accessoires en général. De plus, le trafic via les moteurs de recherche reste principalement « organique » et non payant (publicités, adwords…). Certaines maisons de luxe n’investissent d’ailleurs pas dans ce type de trafic.
• Les mots clés se rapportant aux chaussures et à la maroquinerie apportent le plus de trafic vers les sites de luxe.

• 8% du trafic provient des médias sociaux, dont la moitié de Facebook. Facebook est d’ailleurs le 2ème site référent derrière Google. 
• Si Facebook reste le principal réseau social, les autres médias sociaux ont tendance à se diversifier : Youtube, Pinterest, Instagram, Twitter, Google +. 
• D’ailleurs, Pinterest connaît une forte croissance, égalant presque Twitter en nombre de visites, alors que ce réseau n’existait pas il y a encore un an !
• Instagram connaît le même succès depuis quelques temps (pour info, Instagram a été racheté par Facebook en 2012)
  
• Cette croissance des médias sociaux est portée par le développement des smartphones et tablettes (+45% smartphones vendus au 3ème trimestre 2012, selon l’étude IDC, ce qui représente 179 millions de smartphones vendus). A cela s’ajoutent les emails qui semblent être de plus en plus efficaces, notamment pour le M-Commerce. 
• Les sites de comparaison e-shopping représentent quant à eux 2 à 4% du trafic vers les sites des maisons de luxe. Ce trafic connaît aussi des pics de croissance saisonniers (période de Noël…).

L’étude complète est disponible sur le site de PM Digital.